В первой половине 2022 года офлайн-продажи большинства категорий молочной продукции оставались в отрицательной зоне, отметили аналитики NielsenIQ, проанализировав тренды отрасли. Так, продажи современной продукции упали на 12,9%, тогда как в январе-июне прошлого года они сократились на 1,3%. При этом в стоимостном выражении продажи выросли на 5% (2,6% годом ранее). Значительнее всего в деньгах увеличилась реализация творожных сырков (14,4%), на втором месте — питьевые йогурты (5,5%). В натуральном выражении больше всего упали продажи густых творожных десертов (-17,2%) и ложковых йогуртов (-16,7%).
При этом в группе традиционной продукции большинству категорий удалось замедлить снижение по сравнению с прошлым годом. Так, продажи сливочного масла и маргарина в натуральном выражении сократились на 2,3% по сравнению с 9,7% годом ранее, сметаны — на 1,9% против 5,4%, кефира — на 3,7% (7,7%), говорится в обзоре NielsenIQ. Продажи пастеризованного молока — самого крупного сегмента традиционной молочной продукции — увеличились на 0,8% в натуральном выражении и на 21,2% — в денежном, хотя ранее спрос на него сокращался. В целом объем реализации традиционной молочной продукции снизился на 1,9%, тогда как в первом полугодии 2021-го уменьшение было на уровне 4,8%, сравнили аналитики. При этом в денежном выражении продажи в этой категории выросли на 17,2% против снижения на 1,7% в январе-июне прошлого года.
Также аналитики NielsenIQ отметили рост спроса на молочные продукты с более высокой жирностью, тогда как ранее на фоне интереса к ЗОЖ повышалась популярность товаров с пониженным содержанием жира. Наиболее ярко этот тренд заметен в категории упакованного творога: натуральные продажи обезжиренного творога и творога жирностью 0,1-2% снизились на 16,9% и 18,3% соответственно, в денежном выражении они сократились на 4,7% и 6,1%. В целом объемы продаж творога в первом полугодии уменьшились на 4,9%, хотя в деньгах они выросли на 10,3%. Единственным сегментом, показавшим рост и в натуральном, и в денежном выражении, стал творог жирностью от 2,1% до 5,5%. Также аналитики отметили повышение популярности пастеризованного молока жирностью 6%: на 6,5% в натуральном выражении и на 26,5% — в денежном. По динамике увеличения продаж оно уступило только самому дешевому сегменту молока жирностью 2,5% (плюс 6,6% и 27,7% соответственно).
Еще один тренд в потреблении молочной продукции, который отметили аналитики NielsenIQ, — экономия. Самые популярные способы — выбор товаров в маленькой упаковке, что позволяет уменьшить стоимость текущей покупки, или наоборот — приобретение большой упаковки, цена которой выгоднее в пересчете за килограмм или литр и позволяет сэкономить в более долгосрочной перспективе. Так, например, продажи пастеризованного молока в упаковках привычного объема — от 0,91 л до 1 л — сократились на 11,6% в натуральном выражении. При этом продажи маленьких форматов (менее 0,9 л) и больших объемов (1,1-1,4 л л) выросли на 10,6% и 37,4%.
Еще один способ сэкономить — покупка товаров под собственными марками сетей (СТМ), которые, как правило, дешевле. Сегмент традиционной молочной продукции является крупнейшим на рынке СТМ: на него приходится 19% продаж всех частных марок на продовольственном рынке в денежном выражении, оценивает NielsenIQ. Если в среднем продажи традиционной молочной продукции выросли на 17%, то под СТМ — на 32%.
Кроме того, на молочном рынке прослеживается тренд переключения на онлайн-покупки: в первом полугодии их доля почти удвоилась по сравнению с январем-июнем 2021 года и составила 3,7%. Причем продажи растут, несмотря на то что цены на продукцию при онлайн-заказе в среднем на 30% выше. Значимую роль играет ассортимент, который в онлайн-магазинах может быть шире, полагают аналитики, а для потребителя более важным фактором становится удобство шопинга, возможность доставки на дом и наличие нужного товара, чем цена. Хотя наличие промо в интернет-магазинах и потенциальная возможность купить товар онлайн по более выгодной цене все же остаются значимым фактором для многих покупателей, заключает NielsenIQ.
