Группа Abi, выпускающая продукты под брендами «Стародворье», «Вязанка», «Ядрена копоть», «Горячая штучка» по итогам 2019 года заняла 8% рынка колбас и сосисок, став лидером сектора, следует из данных GfK на основе анализа покупок 10 тыс. домохозяйств. По словам директора департамента маркетинга Abi Дениса Мартасова, в 2019 году группа произвела 162 тыс. т колбасных изделий, пишет «Коммерсантъ».
Abi обогнала прошлогоднего лидера — Останкинский мясоперерабатывающий комбинат (ОМПК, бренды «Останкино», «Папа может» и другие), доля которого составила 7,4%. Третье место два года подряд занимает группа «Черкизово» с брендами «Черкизово», «Мясная губерния», «Империя вкуса».
Рост доли Abi связан с запуском во Владимире нового производственного комплекса по выпуску колбасных изделий мощностью 36,5 тыс. т в год. Компания также планирует запустить вторую очередь на 18,2 тыс. т.
Президент компании Agrifood Strategies Альберт Давлеев рассказал «Агроинвестору», что еще десять лет назад продукты Abi были «достаточно яркими и представлялись в хорошем ассортименте, особенно в низком и среднем ценовых сегментах». Уже тогда Abi была в первой тройке крупнейших мясопереработчиков России и все последующий годы оставалась одним из лидеров рынка. «Бренды группы были заметны, но не так, как бренды «Останкино», «Микоян» и «Черкизово», которые вложили значительные средства в свои маркетинговые кампании», — говорит он.
Однако и Abi хорошо продумала маркетинговую стратегию, поддержала ее финансово, и добилась успеха за счет продвижения своих продуктов, особенно «Вязанки» и «Ядреной копоти». «Обычно у компаний бывают проблемы, когда при продвижении двух брендов они "каннибализируют" друг друга. Но в данном случае им удалось развести сегменты и правильно позиционировать их, что привело к росту обоих. На мой взгляд, это пример успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии», — считает Давлеев. Также Abi правильно выбрала ценовую категорию: она не завышена и дает большие объемы, продолжает он. «Им удалось занять свою определенную нишу — не топовую, и не за счет цены, а за счет объемов и со своим уверенным средним качеством, а главное — широкой дистрибуцией практически во всей России», — говорит Давлеев. Партнер компании «НЭО Центр» Инна Гольфанд считает, что популярность брендов связана с маркетингом и налаженными отношениями с ритейлом, в том числе и региональными сетями (продукция Abi доступна в 76 регионах).
По его словам, сложно судить, какой ценовой сегмент колбас и сосисок будет самым востребованным в ближайшем будущем. «Мы сейчас находимся на переломе: коронавирус и падение рубля могут радикально изменить ситуацию», — считает он. Скорее всего, люди будут вынуждены приобретать более дешевую колбасу, чем сейчас. При этом на протяжении 10 лет колбасный рынок сужается, так как люди предпочитают кусковое мясо и более натуральные продукты: не эмульгированные, не измельченные, не формованные, продолжает Давлеев. «Понятно, что колбаса удобна, но удобство начинает уступать сознательному выбору более натурального мясного продукта», — считает он. Главным фактором, влияющим на продажи колбасной категории, будет оставаться покупательная способность населения, говорит представитель группы «Черкизово». «Если реальные доходы будут расти, то потребители увеличат траты на покупки продукции с высокой добавленной стоимостью, к которым относятся и колбасные изделия», — считает он.
Падение в объеме потребления колбас и сосисок связано с перераспределением спроса на полуфабрикаты (компонентные и готовые блюда), нарезку (уменьшение кванта и с ним объема и чека) и с пропагандой здорового образа жизни, комментирует Гольфанд. Abi, кроме колбасы, специализируется на замороженных полуфабрикатах и полностью готовых продуктах, что соответствует общим трендам, продолжает она. «Рынок колбасы насыщен и находится в стагнации. Нужно не участвовать в сетевых акциях, когда производители, по сути, торгуют в убыток, а отстраиваться от конкурентов», — считает она.
Производство колбасных изделий остается примерно на одном и том же уровне уже несколько лет, говорит представитель «Черкизово». Сама группа по итогам 2019 года увеличила производство на 1% до 107,6 тыс. т. При этом за IV квартал прошлого года рост составил 10% (30,45 тыс. т). «Группа «Черкизово» рассчитывает повысить долю на рынке колбас за счет инвестиций в передовые с точки зрения технологии производства, в расширение ассортимента, в ребрендинг текущей продукции (был проведен осенью 2019 года), а также в увеличение каналов продаж», — добавил представитель компании.
Ранее директор «Мясокомбината Клинский» (входит в группу «Продо») Светлана Рыжова говорила «Агроинвестору», что спрос на колбасные изделия сейчас не повышается желаемыми темпами. «Но мы стараемся привлекать наших покупателей новыми видами упаковки, новыми видами сервиса — развиваем выпуск колбасных изделий в нарезке. Это уже ярко выраженная тенденция на рынке — снижение объема разовой покупки, более рациональный подход. Поэтому упаковки небольшого веса и нарезка стали гораздо более востребованным форматом», — говорила она. По словам Рыжовой, люди сейчас более экономно относятся к своему бюджету и покупают ровно столько, сколько необходимо, не запасаются впрок.
Исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев рассказал «Коммерсанту», что продажи колбасных изделий в том числе поддерживает традиция их потребления на завтрак. Но в обозримом будущем рынок может столкнуться с падением спроса из-за популярности здорового питания. По данным Nielsen, с марта 2019 года по февраль 2020-го темпы роста продажи колбасы в денежном выражении по сравнению с прошлым аналогичным периодом упали с 17,2% до 6,3%, в натуральном выражении — с 7% до 3%.
На рынок колбасных изделий влияет тренд ЗОЖ, соглашается Рыжова, но добавляет, что всегда останется довольно существенная доля людей, предпочитающих привычные сосиски, сардельки и колбасу. При этом производители стараются расширять ассортимент, чтобы удовлетворить запросы приверженцев здорового питания. Например, выпускают продукцию из мяса индейки, с пониженным содержанием жира и высоким содержанием белка, предлагают премиальные продукты с более высоким содержанием мяса. Правда, по словам Рыжовой, пока эти сегменты остаются нишевыми, так как массовый спрос все же за традиционными продуктами мясопереработки.
