За первые шесть месяцев этого года онлайн-продажи продуктов питания в России превысили 150 млрд руб., что в 2,5 раза больше уровня аналогичного периода 2020-го, оценило агентство InfoLine. По итогам года оборот рынка достигнет 400 млрд руб., а к 2024 году — 1,1 трлн руб., прогнозируют аналитики. По их расчетам, продукты питания станут ключевым драйвером роста всего онлайн-рынка, их доля увеличится с 5,3% до 18,8%.
Пандемия ускорила рост рынка
Самыми популярными категориями онлайн-продаж в России являются электроника и техника, товары для дома и ремонта, одежда и обувь (около 60% спроса). Другие категории имеют относительно одинаковые доли в структуре продаж. «Однако сегмент продуктов питания растет более быстрыми темпами, чем онлайн-продажи непродовольственных товаров. Это связано с изменением потребительского поведения в связи с ограничениями из-за пандемии коронавируса», — комментирует партнер компании «НЭО Центр» Инна Гольфанд. Общий объем рынка e-commerce в первом полугодии вырос на 28%, а онлайн-продажи продуктов питания увеличились на 174% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года, приводит она данные Data Insight.
При этом исполнительный директор «Ринкон менеджмент» Константин Корнеев обращает внимание, что бурный рост интернет-продаж небиржевой продукции в том числе связан с эффектом низкой базы, и даже высокий рост пока не делает этот рынок очень обширным. Тем не менее потребительские предпочтения смещаются в сторону онлайн-покупок, подтверждает он. «Как еще десять лет назад люди активно „затаривались“ в гипермаркетах, доверху наполняя вместительные тележки, так и сейчас все дружно обратились к онлайн-площадкам», — говорит эксперт.
В первом полугодии на долю онлайн-торговли пришлось около 2% от всех розничных продаж продовольствия в России, уточняет Гольфанд. По результатам 2021 года доля этого канала может достигнуть 2-2,4%, тогда как, например, в США эта доля в 2018 году составляла сопоставимые 2,7%, в 2020-м она выросла до 10,2%, в этом году составит 12,5%, а к 2025-му, по прогнозам, увеличится до 21,5%, рассказывает старший менеджер группы по оказанию услуг предприятиям АПК компании EY Максим Никиточкин.
Динамика роста онлайн-продаж высокая, а доля рынка пока небольшая, сервисы и компании еще даже не конкурируют между собой, они отвоевывают место у офлайн-торговли, отмечает управляющий партнер Streda Consulting Алексей Груздев. Причем интенсивность этого процесса сильно зависит от развитости инфраструктуры в конкретных городах и регионах. «Так, города-миллионники с высоким уровнем проникновения „Яндекс.Такси“, помогающего эффективно выстраивать доставку, очевидно, быстрее „обрастают“ новыми сервисами. А в малых населенных пунктах о курьерской доставке продуктов питания, особенно оперативной, узнают еще не скоро», — уверен эксперт. Тем более что компаниям вряд ли будет интересно продавать онлайн дешевые позиции, а многие жители могут себе позволить только их.
Пандемия действительно стала драйвером для развития электронной торговли в России, однако основная доля продаж по-прежнему приходится на розничные и сетевые магазины, говорит президент Союза производителей соков, воды и напитков Максим Новиков. Гендиректор Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Дмитрий Рылько считает, что с окончанием пандемии COVID-19 онлайн-продажи продуктов питания снизятся, но спустя время снова начнут увеличиваться.
Коронавирус оказался катализатором развития онлайн-торговли продовольствием в 2020 году: у потребителей, особенно в крупных городах, сформировалась привычка заказывать продукты питания в интернете, кроме того, доверие к этому каналу стало выше, соглашаются аналитики InfoLine. По их подсчетам, за прошлый год аудитория активных интернет-покупателей выросла более чем на 40% и превысила 60 млн человек. У большинства участников рынка (топ-5 игроков — на стр. ХХ) растет число заказов при снижении среднего чека, что объясняется увеличением частоты покупок и развитием экспресс-доставки. При этом появления новых крупных компаний в онлайн-торговле ждать не стоит: для этого нужны очень высокие обороты и готовность работать с небольшой рентабельностью, отмечают аналитики.
Офлайн VS онлайн
Основными факторами дальнейшего роста российского рынка e-commerce Гольфанд называет продолжение пандемии, формирование привычки к онлайн-покупкам, взросление и увеличение уровня платежеспособности поколения, для которого они являются привычным инструментом. Также будет сказываться увеличение ассортимента, инвестиции в логистическую инфраструктуру и развитие интернет-продаж в средних и малых городах.
Для расширения сегмента e-commerce должны быть созданы глобальные инфраструктурные условия: более обширная база данных электронной торговли (к примеру, в Китае это 500-600 млн онлайн-покупателей) и развитие нескольких мощных площадок электронной торговли, конкурирующих между собой, полагает Новиков. Немаловажным является стабильный уровень покупательной способности. Кроме того, по его мнению, динамика канала в том числе будет зависеть от того, смогут ли ведущие игроки вести гибкую ценовую политику и составлять конкуренцию традиционному ритейлу и рознице.
Лет 10 назад дистанционный формат продажи одежды и обуви казался неудобным: перед покупкой нужно потрогать товар, удостовериться в качестве, примерить, а сейчас это привычная практика, не вызывающая трудностей ни у продавцов, ни у покупателей. С продуктами питания в ближайшем будущем произойдет то же самое, уверен гендиректор InfoLine Иван Федяков.
Все товары, кроме скоропортящихся, в ближайшие годы гарантированно ждет дальнейший быстрый рост доли онлайн-продаж, это касается и круп, и сахара, полагает ведущий эксперт ИКАР Евгений Иванов. Но подходы и система товародвижения в онлайн-торговле иные, и производителям, их дилерам и логистам будет непросто перестроить свою работу под растущий сегмент. При этом онлайн-сервисы могут составить достойную конкуренцию крупнейшим федеральным сетям X5 и «Магниту», заметной альтернативы которым нет уже много лет и для производителей, и для потребителей, считает он.
Однако Корнеев убежден, что не все уйдут в онлайн, как и не все окажутся готовы отказаться от него и вернуться в офлайн — массовая аудитория со средними и выше средних доходами поддержит интернет-продажи. «А развитие специализированных форматов розницы, напротив, удержит определенный контингент офлайн: какие-то мясные отруба или дорогие и даже экзотические фрукты, а то и азербайджанские томаты по 300-400 руб./кг вы точно захотите сначала увидеть», — поясняет он. С учетом высокой продовольственной инфляции, вероятно, ядро продаж будет приходиться на офлайн-дискаунтеры и дополняться миксом продаж через супермаркеты и онлайн-сервисы. «Если речь идет о дискаунтерах, таких как „Светофор“, „Доброцен“ или „Чижик“, то их аудитория по-прежнему будет посещать обычные магазины», — считает Корнеев. Производителям не стоит класть все яйца в одну корзину и уходить исключительно в онлайн — 100% розничной торговли интернет-продажи не займут никогда, соглашается Федяков.
Безусловно, рост онлайн-продаж продовольствия продолжится, соглашается президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. E-commerce в целом и рынок онлайн-продаж продуктов питания и других FMCG (e-grocery) в частности сейчас — высококонкурентная отрасль, которая совершила большой рывок за время пандемии. Лояльность покупателей и дальнейший рост объемов обеспечивает прежде всего современная технологическая база и высокий уровень сервиса. Если сравнивать интернет-торговлю в России с Европой и Азией, то мы сейчас находимся в точке развития, которую эти страны прошли пять лет назад, говорит Соколов. Вместе с тем есть сервисы, которые в России достаточно хорошо развиты и востребованы у покупателей, но почти отсутствуют или только начинают развиваться за рубежом, например экспресс-доставка и большое количество пунктов выдачи заказов, отмечает он. Основным отличием онлайн-продаж в России от Европы и Азии является уровень доверия потребителей к интернет-площадкам, добавляет Гольфанд: в Европе и Азии частота онлайн-покупок значительно выше, чем у нас.
Покупки становятся проще
По словам Константина Корнеева, в мире развивается система «карманных» покупок, осуществляемых со смартфонов буквально в два клика. Упрощение покупок — всеобщий тренд, который нельзя не замечать. В отличие от похода по магазинам за одеждой и косметикой, покупка еды не является формой отдыха, поэтому такое высвобождение времени актуально для покупателей.
Для повышения привлекательности и увеличения объемов продаж необходимо сокращать число действий для совершения покупки, например путем подключения сервисов подписки на товары, которые приобретаются регулярно, считает Инна Гольфанд. Также возможно применение услуги click-and-collect: покупатели формируют корзину необходимых товаров на интернет-площадке, а затем самостоятельно забирают продукты из супермаркета или специальных pick-up станций. «Этот способ значительно экономит время на покупки и в то же время позволяет забрать товары в удобный момент, а заодно убедиться в их качестве», — комментирует эксперт.
Что касается частных интернет-трендов, то Иван Федяков напоминает, что Европа и США давно перешли на большие упаковки (familypack, или мультиупаковки), удобные для семейных закупок раз в неделю. «У российских производителей пока небольшой опыт работы в подобном формате, хотя, полагаю, он будет востребованным. Продажа мини-оптовых партий выгодна и продавцам, и потребителям», — отмечает он.
С этим не согласна Наталья Шавель. По ее словам, в высокоцифровизованной Азии продажи через интернет растут быстро, так как там людям предлагается необычайно комфортный сервис — доставить могут даже упаковку стикеров, причем буквально в тот же день и без дополнительной оплаты за доставку. «В Европе распространены закупки мелким оптом из-за установленной маркетплейсами и ритейлом минимальной стоимости заказа, и это как раз серьезно мешает развитию онлайна и отвращает от покупок пользователей, которым нужно меньше, но каждый день, а не много, но раз в неделю», — рассказывает она.
Преимущества интернет-продаж
Онлайн-продажи отличаются в плане позиционирования и даже разработки продукции, но интернет-пространство дает новые возможности, тогда как в рознице конкуренция ощутимо усиливается, говорит Федяков. «По нашим оценкам, на долю 10 крупнейших игроков в ритейле FMCG приходится 37% рынка, топ-100 — это уже половина всего реализуемого объема. Для сравнения, в Европе на долю пяти сетей приходится 50% рынка, а Россия идет именно по европейскому пути, — рассказывает он. — Плюс полки не безграничны, представить всех поставщиков не получится физически, а попасть туда труднее, чем на маркетплейс. К тому же многие федеральные сети заявляют о своих амбициозных планах создавать собственные мощные торговые марки, которые потеснят остальных».
По его словам, те, кто не развивает альтернативные каналы продаж, рискуют в какой-то момент остаться за бортом. При этом онлайн может принести новых клиентов — тех, которые ранее и не думали покупать вашу продукцию в магазинах, добавляет Федяков. Легкость в презентации новинок — один из плюсов присутствия в онлайн-канале: попасть на полку в ритейле намного труднее, подтверждает Корнеев.
Инна Гольфанд видит преимущества онлайн-продаж в том, что компании получают легкий доступ к рынку благодаря крупным площадкам (Wildberries, Ozon, eBay
Дарксторы, имея более узкую матрицу, пристально следят за оборачиваемостью товара и доходностью, быстрее вводят и выводят из ассортимента позиции, знает Груздев. В федеральных сетях ситуация обратная, плюс широкая матрица позволяет вывести онлайн в отдельный канал продаж и иметь в интернет-версии совсем другой ассортимент. Например, «Перекресток» и Впрок.ру — это отдельно существующие проекты, а не просто доставка из магазина. В этой ситуации производителю проще продвигать товары, есть возможность проводить акции, корректировать цены, следить за реакцией пользователей и оценивать ее за относительно длительный период.
Директор по продажам агрохолдинга «Эко-культура» Альберт Гаран к преимуществам онлайн-торговли относит возможность интенсивного развития, поскольку начать продавать в интернете товары и услуги проще и дешевле, чем открыть точку офлайн. Также среди плюсов — рост интернет-продаж даже во время ограничений, связанных с пандемией и не только, географическая независимость и круглосуточная работа магазинов. Среди плюсов для потребителей он называет возможность найти и купить любой товар в удобное время, оформить и получить заказ быстро и комфортно, сэкономить время и деньги.
А вот рентабельность офлайн- и онлайн-продаж может быть на одном уровне, продолжает Груздев. В первом случае продукция доставляется на склады, во втором — в дарксторы, вместимость которых меньше, что может незначительно увеличивать логистические расходы. «Сэкономить на онлайн-реализации вряд ли получится. Этот канал просто предлагает дополнительные возможности для продвижения», — говорит эксперт. Отсутствие затрат на аренду торгового помещения в сегменте e-commerce не означает, что издержки там ниже, чем в офлайн-продажах, соглашается Гольфанд. Отказ от аренды и оплаты труда сотрудников часто компенсируется крупными инвестициями в привлечение и удержание клиентов, а также в стоимость возврата. Поэтому нельзя сказать, что рентабельность онлайн-продаж выше.
Продажи онлайн и офлайн строятся похожим образом: интернет-площадки так же несут убытки из-за испортившейся продукции, как и сетевые магазины, они стараются продать больше позиций и иногда демпингуют, устраивают многочисленные акции
Сейчас определить рентабельность онлайн-продаж довольно сложно: e-commerce как альтернативный канал в ритейле только развивается — нет одной единственно верной модели, участники рынка постоянно тестируют новые подходы, категории, создают новые сервисы как для клиентов, так и для партнеров, и пока это история с долгосрочными многомиллиардными инвестициями, говорит Соколов.
Подводные камни сектора
При реализации продуктов питания через интернет требуются большие вложения в логистику и продвижение, отмечает Дмитрий Рылько. И если вывод знакомого потребителю товара на онлайн-площадку не составит проблем для производителя, то с запуском новинки могут быть сложности — человеку сначала нужно увидеть продукт вживую, чтобы принять решение — нужен ли он ему. «Поскольку для производителей самая высокая маржинальность именно на новых товарах, будут возникать трудности», — предупреждает он.
Решиться заказать то, что ты даже ни разу не видел вживую, труднее, вторит ему Корнеев. Да и в принципе люди не будут тратить время, глядя в монитор и выбирая что-то новое: для многих покупателей функция «повторить прошлый заказ» становится обычным выбором, обращает внимание он. «В магазине ты можешь взять товар в руки, тщательно его изучить и сразу купить, а в случае с онлайн-доставкой нет возможности оценить внешний вид и качество товара до его получения, к тому же доставку придется подождать», — добавляет Гаран.
Имманентные факторы — стремление людей выбирать глазами и руками продукты до того, как их купить, возможность выйти из дома хотя бы в магазин — будут сдерживать развитие онлайн-продаж, допускает Никиточкин. Например, это актуально для овощей и фруктов: люди не очень любят выбирать их по картинкам, им важны органолептические свойства и внешний вид, говорит Глушков. «Темные пятна на банане или потерявший упругость огурец могут легко стать причиной отказа от покупки. Довериться менеджеру интернет-магазина в данном вопросе могут далеко не все, в силу менталитета россияне часто полагают, что на этапе формирования заказа их обманут и привезут не самое свежее и спелое, а то, что нужно поскорее сбыть», — комментирует он. При этом функция возврата продукции при ее ненадлежащем виде, по словам Глушкова, — слабое успокоение для тех, кто хотел приготовить что-то здесь и сейчас и рассчитывал на вполне конкретные овощи и фрукты.
Самые дешевые овощи и фрукты люди все равно стараются выбирать в дисконт-магазинах, продолжает он. Продукция стремительно теряет в стоимости ближе к концу срока годности, но в этом случае есть смысл ее внимательно осмотреть: из мешка подгнивающей картошки вполне удастся набрать килограмма два клубней в нормальном состоянии. И те, для кого ценовой фактор становится основным, не соблазнятся красивыми картинками интернет-витрин и незначительными скидами, заключает Глушков.
Невысокие доходы потребителей — еще один фактор, сдерживающий развитие интернет-продаж продуктов питания, подтверждает Никиточкин, а подобным сервисам достаточно сложно организовать логистику по ценам крупных ритейлеров. «Несмотря на то, что сервисы доставки продуктов питания активно внедряются в повседневную жизнь, необходимо понимать, что их используют преимущественно люди с достатком выше среднего, поэтому для роста этого сегмента необходимо не только проникновение технологий в регионы и привычки населения, но и повышение платежеспособности», — подчеркивает Гольфанд.
В федеральных сетях доставка условно-бесплатна — есть минимальный чек, определенный порог выгоды, в который «вписана» дорога до клиента, напоминает Груздев. Однако далеко не все готовы покупать продовольствия сразу на 1-3 тыс. руб. — бывает трудно придумать, что именно сейчас понадобится на такую сумму, да и в целом для некоторых жителей России это немалые деньги.
По мнению Федякова, технически абсолютно все продукты питания могут уйти в онлайн, но далеко не всегда это имеет смысл из-за ценовых или географических особенностей некоторых категорий. Так, стоимость доставки, заложенная в товар, сужает круг продуктов, которые целесообразно продавать онлайн. И если сегодня многие поставщики субсидируют доставку, чтобы закрепиться на рынке, то когда-то финансовые запасы для этих целей истощатся. Географическая разница выражается в потребностях и ценностях покупателей. Жители мегаполисов не любят тратить время и готовы заплатить за быструю доставку, чтобы самостоятельно не отправляться за покупками. В небольших населенных пунктах и бедных регионах услуга доставки избыточна и дорога — проще за несколько минут дойти до обычного магазина.
У онлайна есть и другие ограничивающие факторы. Например, модель экспресс-доставки подразумевает узкий ассортимент и небольшие партии, значительный объем продукции высокой доли готовности относительно фреш-категории, добавляет Федяков. Гольфанд среди недостатков онлайн-продаж называет высокие затраты на разработку собственного сайта, значительные расходы на логистику и усиленные меры безопасности, так как рост электронного мошенничества требует дополнительной защиты процессов банковских транзакций.
«Не стоит думать, что выйти в онлайн и успешно там продавать — просто, — говорит заместитель гендиректора по ВЭД бренда «Белевская пастильная мануфактура» Наталья Шавель. — В традиционном ритейле давно прописаны понятные для всех игроков правила игры. Интернет же требует отдельного специалиста, который будет погружен только в вопросы продвижения на онлайн-площадках. У каждой свои особенности и выигрышные стратегии, которые подходят только ей». Можно потратить огромный бюджет на рекламу, но добиться однодневного доминирования в категории товаров на маркетплейсе, а потом не получить ни одного заказа. Один негативный комментарий или несвоевременный ответ на него могут поставить крест на вашей репутации, предупреждает она. «Клиенты стали значительно более разборчивыми, они требуют общения напрямую с производителем, хотят оставлять свое мнение обо всем, чего вскользь касаются. Увы, для некоторых нанесение урона компании через жалобы и плохие отзывы становится бизнесом», — сетует Шавель.
Не хватает алкоголя
Для увеличения объемов реализации продуктов питания в интернете необходимо открыть онлайн-продажи алкоголя, и зарубежный опыт это подтверждает, говорит Артем Соколов из АКИТ. Сейчас это единственная категория в продовольственной корзине, которую нельзя заказать онлайн легально. При ее открытии средний чек при онлайн-заказах продуктов вырастет на 12-20%, оценивает он.
Стратегии выхода в сектор
Выходить на площадку маркетплейса или создавать собственный интернет-магазин — личный выбор каждого. Груздев считает, что свой магазин — это прекрасный инструмент продвижения, который можно настроить так, как нужно производителю, однако всегда есть риск, что избалованный быстрой и удобной доставкой крупных сетевых магазинов и интернет-сервисов пользователь предпочтет именно их небольшому сайту с узким ассортиментом. «Если в крупных городах можно справиться за счет услуг того же „Яндекс.Такси“, то в небольших это становится проблемой — нет нужного количества машин, и стоимость доставки становится слишком высокой. Везде, где важны сроки доставки, все завязано на эффективную логистическую модель», — комментирует эксперт.
«Самокат» и «Яндекс.Лавка» сразу закладывают стоимость доставки в товары. «И тут важно, чтобы цена на полке и в интернете была одинаковой. В идеале для потребителя путь заказа до места назначения не должен быть отдельной строкой расходов. Чтобы закрепиться на рынке, нужно продвигать доступность продуктов и уровень сервиса», — рассказывает Груздев. Все онлайн-продажи концептуально упираются в логистику, у ключевых игроков сейчас нет проблем с доставкой даже скоропортящейся продукции. «Сервисы и компании из онлайн-сегмента успешно довозят до покупателей и молочные продукты, и овощи, и фрукты», — говорит он.
Скорость доставки — один из определяющих факторов при интернет-покупках, и чтобы обеспечить эту потребность клиента, компаниям нужны значительные инвестиции и принятие непростых решений, предупреждает Соколов. Возможно, придется развивать свои службы доставки или идти в партнерство с гиперлокальными игроками; сужать ассортимент, чтобы объемы позволяли осуществлять быструю сборку заказов и хранение ближе к клиенту или, напротив, делать ставку на расширенные предложения. «Сейчас мы видим большую популярность у ритейлеров формата „магазин без покупателей“: дарксторы, мини-дарксторы, дарксторы, совмещенные с розничными магазинами, или полноценные фулфилмент-центры — от их количества в каждом отдельном районе зависит скорость доставки продуктов клиенту», — объясняет эксперт. Кроме того, продавец должен обеспечить быструю сборку заказа и гарантировать качество доставляемых продуктов.
Компаниям стоит налаживать контакт с маркетплейсами, уверен Корнеев. Сколько продлится инвестиционный ажиотаж вокруг онлайн-продаж продуктов питания — сказать трудно, однако пока покупатели охотно пользуются предлагаемыми новыми сервисами, и легче продавать свою продукцию через маркетплейсы, чем самостоятельно пытаться создать интернет-структуру с аналогичным качеством услуг, настаивает он.
Модель «СберМаркета» — это доставка продуктов с полок магазинов партнеров-ритейлеров, поэтому компания не сотрудничает с большинством производителей напрямую. Кроме ритейлеров, сервис сотрудничает с рынками — в Москве уже запущена доставка с «Фудсити», Ленинского, Усачевского, Велозаводского и других рынков. На долю продукции с коротким сроком годности приходится примерно половина продуктовой корзины покупателя в «СберМаркете», говорит представитель компании. В процессе сбора заказа потребители в первую очередь выбирают товары в категориях фрукты, молоко, вода, сыры и овощи.
Wildberries начал предлагать своим покупателям скоропортящиеся продукты питания в начале лета 2021 года, и спрос на эту категорию товаров динамично растет: с 1 по 27 сентября 2021 года продажи фермерских продуктов оказались на 57% больше, чем с 1 по 27 августа. «Мы ожидаем, что в ближайшее время покупатели продолжат активно приобретать продукты питания в интернет-магазинах и на маркетплейсах благодаря широкому ассортименту продукции, удобной доставке, — комментирует представитель компании. — Мы также полагаем, что спрос на продукты питания категории фреш на Wildberries продолжит расти, поэтому развиваем сотрудничество с производителями и фермерскими хозяйствами». С июня по сентябрь число предпринимателей, реализующих на онлайн-площадке скоропортящиеся продукты питания, выросло в пять раз.
Независимо от масштабов бизнеса торговая комиссия для продавцов на Wildberries составляет 5%. При этом они должны самостоятельно доставлять товар: в режиме реального времени они получают информацию о заказах, после чего организуют их логистику до клиента в течение двух часов в рамках заранее выбранной территориальной зоны. Для покупателей экспресс-доставка продуктов категории фреш и цветов является бесплатной при заказе от 2 тыс. руб., а при заказе на меньшую сумму ее стоимость составляет 199 руб.
Онлайн-экспорт для имиджа продукции
Розничный онлайн-экспорт в России с 2016 по 2020 год рос со среднегодовым темпом 28%, приводит данные Инна Гольфанд: в 2016 году объем рынка составил $430 млн, а в 2020-м — $1,16 млрд. Наблюдается тенденция увеличения доли стран СНГ в структуре российского розничного онлайн-экспорта. Среди основных каналов продаж — eBay, Etsy, Wildberries, Ozon и прочие. Большая часть — около 40% — экспортных онлайн-продаж из России приходится на одежду и обувь. Наиболее динамичными категориями являются товары для дома, для спорта, отдыха и досуга.
Объем онлайн-экспорта из России, по разным оценкам, сейчас составляет около 75 млрд руб., и он ежегодно удваивается — виден растущий интерес к российским товарам, говорит Соколов. Для российских предпринимателей интернет-канал стал удобным и простым способом наладить продажи в другие страны без дополнительных затрат: разместив свои товары на электронных площадках, они получают доступ к почти неограниченной мировой аудитории, и было бы неразумно не воспользоваться такой возможностью. Наиболее востребованные у зарубежных покупателей российские товары — это одежда (платья, футболки), бьюти-товары (средства по уходу за кожей), книги, а также продукты питания (детские каши, чай).
Для зарубежных маркетплейсов приоритетной становится специальная продукция, уникальная для конкретного рынка, полагает Корнеев. «Стоит сказать, что для Китая наличие производителя на маркетплейсе обязательно, в противном случае дистрибьюторы не будут даже говорить о возможностях поставок, — знает он. — Даже если вы продаете мясо, вы должны присутствовать на площадках Alibaba, это будет характеризовать вас как компанию, прошедшую все необходимые этапы верификации». В Европе продукты специалитета — гречка, российские соусы и варенье, кондитерские изделия типа пастилы. Онлайн-продажи дают возможность оценить свои силы и спрос, чтобы проще войти в зарубежный ритейл, уточняет он.
Тем, кто задумывается об экспорте, стоит исходить из того, что развитие продаж на зарубежных рынках — это в первую очередь производная от представленности, обращает внимание Корнеев. Плюс онлайн-каналов в данном случае — возможность присутствовать на рынке с минимальными объемами поставок. Так, 100 кг продукции в розничных магазинах, очевидно, сулят в разы меньший охват потенциальных покупателей, чем те же 100 кг на электронной площадке, таким образом, растет узнаваемость при относительно низких затратах.
Работа с маркетплейсами полезна еще и тем, что она позволяет максимально подстроиться под требования и предпочтения страны, получая быструю и качественную обратную связь, продолжает эксперт. Офлайн ограничен даже географически — магазин, расположенный в неправильно выбранном районе, может не дать продаж просто потому, что люди привыкли покупать там что-то другое, а не потому, что им не понравилось качество вашего товара. Но вы можете этого не узнать даже после месяцев неэффективной торговли.
Российские власти, «Сбер» и различные интернет-платформы предпринимают немалые усилия для продвижения российских производителей на иностранные площадки — например, на тот же Tmall в Китае, знает Груздев. «Чаще здесь в сегменте B2C выигрывают нишевые истории типа „Белевской пастилы“ — продукт не представлен в стране сбыта и интересен новизной», — говорит эксперт. В B2B все прозаичнее — в Европе и Азии давно успешно работают онлайн-платформы, и продукция крупными лотами продается заинтересованным покупателям.
«Выход на внешние рынки и организация поставок в другую страну — вопрос непростой. Если вы уже работаете на экспорт, то онлайн-продажи станут для вас еще одним каналом сбыта. Удобно это и для B2C как тестирование спроса. Но не получится разово поприсутствовать на маркетплейсе и прекратить продажи, а потом снова вернуться», — предупреждает Груздев.
«Онлайн-продажи овощей и фруктов на экспорт вряд ли возможны, если говорить про розницу. Их не получится быстро поставить, а онлайн требует оперативности, это не продажа нефти по фьючерсам», — иронизирует Глушков. К тому же можно выложить в сеть сезонный ассортимент, а на него возникнет спрос тогда, когда его уже не будет в наличии. Про оптовые партии тут говорить трудно — мало кто покупает сразу 20 кг моркови или огурцов, а мелкие партии от разных производителей формировать неудобно самим сервисам и маркетплейсам, отмечает он.
Опыт компаний
Отечественные производители накопили достаточно серьезный опыт онлайн-продаж. И хотя основной объем продукции пока реализуется через традиционные каналы, значение интернет-торговли растет. «Как фасованные, так и весовые овощи АПХ „Эко-культура“ представлены на онлайн-площадках ритейлеров, с которыми мы сотрудничаем, и наши поставки для онлайн-заказов показывают значительный рост», — рассказывает Альберт Гаран. Так, в первом полугодии 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020-го объем отгрузок увеличился в 2,9 раза. Динамика связана с расширением рынка сбыта и с тем, что торговые сети активно продвигают формат онлайн-продаж продуктов с доставкой на дом, поясняет он. «Мы прогнозируем дальнейший рост поставок за счет увеличения ассортимента и объемов заявок от наших торговых партнеров», — говорит руководитель, добавляя, что рентабельность компании при отгрузках продукции в офлайн и онлайн не отличается.
«Эко-культура» расценивает онлайн-продажи как перспективное и быстрорастущее направление. Онлайн, получивший толчок к развитию в период пандемии, сейчас продолжает показывать заметный рост оборотов. Изоляция продлилась достаточно долго, у людей успела сформироваться привычка заказывать товары онлайн с доставкой на дом. Кроме того, число интернет-пользователей будет только увеличиваться: технологии становятся все более доступными, и уже подрастает поколение, в жизни которого интернет был всегда — такие люди делают в нем большую часть своих покупок, обращает внимание он.
До весны 2020-го группа «Продо» в основном развивала офлайн-торговлю, хотя сотрудничество с «Утконосом» началось почти с момента его основания. В 2019 году началась работа с интернет-магазином сети «Перекресток», но объемы продаж оставались небольшими. В прошлом году продажи онлайн-магазинам и службам доставки у группы «Продо» увеличились в пять раз по сравнению с 2019-м, а по итогам первых пяти месяцев 2021 года объем продаж e-commerce сравнялся с показателем за весь предыдущий год, сравнивает гендиректор компании Вадим Долгов. «Безусловно, драйвером роста онлайн-продаж стала первая волна пандемии коронавируса. Именно тогда начали стремительно развиваться существующие на тот момент интернет-магазины, торгующие продуктами питания, получили дополнительные возможности маркетплейсы, появилось множество новых служб доставки», — комментирует топ-менеджер.
«Для торговли онлайн нет каких-то ограничений по ассортименту продукции. Необходима лишь оперативная доставка продуктов с ограниченными или короткими сроками годности», — уточняет Долгов. Кроме того, работа в e-commerce подразумевает специальные принципы продвижения продукции, однако и с традиционной розницей необходимо быстро реагировать на запросы покупателей, вести гибкую ассортиментную политику.
Развитие онлайн-продаж продуктов питания, экспансия интернет-магазинов и служб доставки в регионах — прекрасная возможность увеличения продаж и расширения рынка сбыта. И чем лучше будет развиваться это направление, тем большую долю в общих продажах будет занимать e-commerce. «Нельзя сказать, что мы переходим в онлайн. Это действительно очень перспективный канал реализации продукции, но офлайн-продажи остаются основными для нас», — добавляет он.
«ЭкоНива», крупнейший в России и Европе производитель сырого молока, планирует существенно увеличить онлайн-продажи готовой продукции, заявил президент холдинга Штефан Дюрр. С августа 2021-го продажа готовой молочной продукции через дистанционные каналы выведена в отдельное направление в компании «ЭкоНива — Продукты питания». До конца этого года группа планирует увеличить оборот e-commerce продаж в три раза. Первым партнером холдинга в этом сегменте стал «Утконос» в феврале 2019 года. За два года «ЭкоНива» существенно расширила свое присутствие в онлайн, сейчас продукцию можно заказать через сервисы доставки «Сбермаркет», «Сбермегамаркет», «Самокат», Delivery Club, igooods.ru, в онлайн-супермаркете «Перекресток впрок», на площадках Ozon и Ozon Express.
Сегмент интернет-продаж в агрохолдинге «Степь» (входит в АФК «Система») развивается в рамках общего тренда, рассказывает руководитель направления сахарного и бакалейного трейдинга компании Антон Трегубов. «Сегмент наших продаж в онлайне увеличивается последние несколько лет, активный рост более чем на 100% наблюдается в последний год. Потребителю понравилось покупать продукты в интернете, тенденция не спадает даже после снятия ограничительных мер», — говорит он.
В В2С-сегменте «Степь» представлена бакалеей (широкая линейка круп и снеков), молочной продукцией, растительными альтернативами (соевые заменители мяса и рыбы). Продукция компании продается во всех крупных федеральных сетях, которые имеют онлайн-площадки или специализируются на этом: агрохолдинг сотрудничает с «Утконосом», Ozon Express, сервисом «Яндекс.Еда». «Маркетплейсы только начинают работать с продуктами категории фреш, потому что сложно обеспечить температурный режим в процессе логистики. В направлении онлайн-коммерции свежих продуктов лидерами являются сервисы доставки Х5 и „Сбермаркет“», — уточняет Трегубов.
При этом развитие онлайн-торговли в том числе стимулирует ускоренное внедрение цифровизации коммерческих процессов в холдинге: складского учета и хранения, обработку заказов и анализ продаж. «Интернет-торговля продуктами питания для нашего рынка достаточно новое явление. „Степь“, понимая рыночные тренды, заблаговременно готовилась к развитию онлайн-продаж. Мы, также как и маркетплейсы, учились с нуля и создавали новую отрасль. Вызовов было много, начиная от формирования документооборота до складской логистики», — делится руководитель. Сейчас агрохолдинг анализирует рынок стран ближнего зарубежья, оценивает возможности выхода на новые рынки, формирует стратегию. Потребительские предпочтения за рубежом очень разные, это касается не только ассортимента, но и упаковки, отмечает Трегубов.
По итогам 2021 года «Белевская пастила» ожидает прироста онлайн-продаж на 20%. Доля продукции, реализованной через интернет, меньше, чем через традиционный ритейл, однако новый канал продаж приносит больше прибыли. «В онлайне меньше звеньев в цепочке от производителя до потребителя, что удешевляет процесс. Также есть возможность самостоятельно устанавливать цены и активно продвигать свой товар, — рассказывает Наталья Шавель. — Но есть и свои тонкости — на одну единицу может приходиться больший процент логистических расходов: человек может заказать одну коробочку, которую нужно быстро доставить по адресу, и, чтобы цена оставалась выгодной и для покупателя, и для производителя с учетом заложенной в нее доставки, мы увеличиваем вес продукта, чтобы по граммам на одну покупку приходилось больше».
«Белевская пастила» представлена онлайн и в России (Wildberries, Ozon, «Самокат», «Яндекс.Маркет»), и за рубежом. Доля экспортных продаж онлайн превышает 20%, но она сильно разнится в зависимости от страны. Так, в Японии доля составляет 90%. Значимая часть онлайн-поставок также приходится на Германию и Казахстан. Продвигать продукцию на разных маркетплейсах приходится разными методами. «Присутствие на Amazon в Европе для нас брендовая история, а реальные продажи идут через более мелкие региональные маркетплейсы. Например, в Германии у каждой земли (административное деление страны) есть своя небольшая онлайн-площадка, которой доверяют люди. А в Китае множество площадок, от Tmall и Taobao до Pinduoduo и магазинов федеральных торговых сетей, и мы представлены везде. В Японии большой процент товара реализуется через Yahoo Shopping», — рассказывает Наталья Шавель.
